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Educação
 
 

Artigo cientifico comportamento do consumidor idoso

  publicado às: 16:45 - 06/01/2010
  Fonte:

 

 

 

 FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR IDOSO PELOS VEGETAIS CONGELADOS LAR® NO

 

SUPERMERCADO QUADRI EM CAPITÃO LEÔNIDAS MARQUES - PR.

 

 

 

Elines Garcia Corrêa[1], Sandro Luís Viapiana[2]

 

Escrito para apresentação na VII JORNADA CIENTÍFICA DA UNIVEL

21 a 23 de outubro de 2009 – Univel – CPE – Cascavel-PR

 

 

Resumo: O tema do trabalho está centrado na área de comportamento do consumidor idoso, tendo em vista as projeções de crescimento dessa população em virtude do aumento da expectativa de vida. Dessa forma, as empresas devem estar preparadas para esse novo desafio de captar esse consumidor. O presente trabalho tem como objetivo principal identificar quais são os fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor maduro pelos vegetais congelados. Utilizou-se metodologia exploratória associada à elaboração de questionários para auxiliar a coletas das informações necessárias. A base teórica foi relacionada com as informações sobre a terceira idade, conceitos de marketing, comportamento do consumidor e estratégias de influências de compra. Para a análise de dados das variáveis foi utilizada a planilha do Excel. A partir dos resultados obtidos, conclui-se que os consumidores idosos do supermercado Quadri em Capitão Leônidas Marques-PR, não compram os vegetais congelados devido aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Essa pesquisa aprofundou sobre o conhecimento do consumidor idoso e possibilita futuras pesquisas, também contribui com informações para as empresas posicionarem seus produtos de acordo com o comportamento do consumidor idoso. 

 

Palavras-chave: Idoso, influências de compra, comportamento do consumidor, estratégias.

 

 

1  INTRODUÇÃO

 

           O crescimento da população de idosos é um fenômeno mundial e está ocorrendo em um nível avançado. Segundo as projeções da Organização das Nações Unidas (ONU), em 2050, a população de idosos será de 1,9 bilhões de pessoas. Dá-se o nome de idosos ou “terceira idade”, todo aquele indivíduo que possui acima de 60 anos (ESTATUTO DO IDOSO, 2003).

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2002), estima-se que a população idosa brasileira, com mais de 60 anos de idade será de 15% em 2025. Isso representa quase 15 milhões de pessoas. Esse número vem crescendo nos últimos anos, devido à redução da taxa de fecundidade. Ainda de acordo com o IBGE (2002), a taxa de fecundidade caiu pela metade em 20 anos, de 4,4 filhos para 2,3 por mulher, devido ao uso contínuo de pílulas anticoncepcionais.

Além disso, a taxa de mortalidade também reduziu de 6,7%, em 1993, para 6,3%, em 2003. Isso se deve a adoção de medidas preventivas contra doenças e controles a base de vacinações, conforme dados do IBGE (2002).

Com este pequeno panorama exposto é possível observar que o processo de envelhecimento é irreversível. Dados do IBGE (2002) apontam o aumento da expectativa de vida no Brasil para 71 anos. Esse aumento do papel da terceira idade no Brasil tem implicações no consumo. Seguindo esta tendência algumas empresas começaram a estudar novos meios de oferecer produtos e serviços para essa faixa etária, acima de 60 anos.

Portanto, o presente artigo busca conhecer as características da população idosa atual, bem como o hábito de consumo e os fatores que influenciam a decisão de compra desse perfil.

 

1.1  Objetivo Geral

 

Identificar os fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor idoso pelos vegetais congelados Lar no supermercado Quadri em Capitão Leônidas Marques, PR.

 

1.2 Objetivos Específicos

 

a) Identificar o perfil do consumidor idoso;

b) Identificar os fatores que influenciam a decisão de compra;

c) Analisar os fatores que influenciam a decisão de compra;

d) Sugerir estratégias à organização.

 

 

2  DESENVOLVIMENTO

 

 

Será apresentado um levantamento teórico pertinente ao assunto a ser explorado nesta pesquisa – “decisão de compra do idoso”. Para tanto, faz-se necessário conhecer o estilo de vida do passado, atual e projeções do futuro em relação a esse perfil e o estudo de conceitos como marketing, comportamento do consumidor e o planejamento estratégico para atingir essa fatia no mercado.

 

2.1   VELHICE

 

Tem ocorrido uma preocupação da sociedade devido o processo de envelhecimento, este sem dúvida, aliado ao fato que os idosos representam uma parcela significativa no mercado, justifica alterações na visão de mercado das empresas originando uma busca de informações sobre as características desse perfil de consumidor. O processo de envelhecimento modifica todo sistema funcional do organismo, ocorrem tanto mudanças psicológicas quanto fisiológicas como doenças relacionadas à velhice, diminuição da capacidade de movimentação das articulações, perda da flexibilidade que conforme Sears e Feldman (1975) afirmam que o envelhecimento afeta todas as estruturas e funções do corpo, isso provoca a diminuição dos mecanismos de defesa, contudo, a busca pela saúde e medidas preventivas tem auxiliado ao aumento da expectativa de vida.

O crescimento da população de idosos é um fenômeno mundial e especificamente no Brasil, tem se observado tal fato, pois houve um aumento desse perfil no mercado, o qual é conseqüência da redução da taxa de fecundidade e devido à expectativa de vida em 71,3 anos (IBGE, 2002). Dessa forma é possível observar que o idoso hoje no Brasil tem papel fundamental nas decisões e tem seus direitos preservados e amparados por seu próprio estatuto (ESTATUTO DO IDOSO, 2003). A imagem do idoso hoje é diferente porque ele passou a ser menos dependente, de acordo com o Instituto Sodexho (2000) apud Limeira (2008), esse perfil possui hábitos de consumo peculiares e tem se tornado cada dia mais independente, isso se dá ao fato, de os idosos de hoje, possuírem ganhos mensais e consumirem R$ 150 bilhões/ano, conforme pesquisa GFK Indicador. 

De acordo com o IBGE (2005) Os idosos brasileiros gastam a renda em média 24% do que recebem com a alimentação e 93% são freqüentadores de supermercado, onde a maioria deles escolhe os produtos de acordo com a qualidade e depois são influenciados pelo preço. A indústria de alimentos deve atender as necessidades do consumidor idoso, pois este é um mercado em expansão, que devido à idade, diminuem as necessidades energéticas, mas aumenta-se o consumo por alimentos rico em proteínas, nutritivos de fácil preparo e manuseio e produtos com baixo teor de gordura, que, de acordo com Haberli (2007), são essenciais para a qualidade da dieta dos idosos.  

Apesar de todos os argumentos, percebe-se que o idoso de hoje não está focado totalmente na idade cronológica de envelhecimento, mas na idade percebida ou que sente ter, na maioria das vezes, se vêem com idade de 10 a 15 anos mais jovem do que sua idade verdadeira, conforme Solomon (2002, p.363), “quanto mais o consumidor envelhece, mais jovem se sente em relação a sua idade real”, por essa razão, os profissionais de marketing devem buscar oportunidades e elaborar produtos e serviços para esse segmento.

 

2.2  MARKETING

 

O marketing visa oportunidades de mercado e o desenvolvimento de produtos e serviços e não somente a visão anterior de venda e propaganda, pois conforme Hooley (2005), o marketing era mal compreendido por muitos gerentes, que consideravam apenas como um novo nome para a venda e propaganda, com o aumento do consumo aliado aos novos estilos de vida. Para alcançar esse mercado em crescimento são necessários informações referentes aos desejos, necessidades e sonhos, para Kotler e Armstrong (1995) o marketing identifica as necessidades e os desejos do consumidor e representa uma filosofia que orienta toda a organização tendo como meta satisfazer o cliente de forma lucrativa, para tanto, não basta apenas vender o produto, mas saber que produto produzir. O presente estudo analisará o ambiente demográfico que compreende onde vivem (localização), idade do idoso, sexo, ocupação e principalmente o aspecto cultural que correspondem aos valores e crenças. As empresas devem valer dessas informações para formular produtos e serviços para atingir esse novo mercado. A demanda de mercado deve ser estimada para cada produto, deve ser levada em consideração às forças que agem sobre a organização, como ambientais, legais, tecnológicas, políticas e concorrências, diante desse contexto, para que haja interação da organização com essas forças, é aplicado o composto do marketing. Essa ferramenta de marketing tem a intenção de atingir o mercado-alvo (COBRA, 2003).

O composto de marketing são os 4Ps do professor McCarthy: produto, preço, promoção e praça que, conforme Cobra (1992) para atingir o consumidor, têm que satisfazer as suas necessidades, através de produtos ou serviços com qualidade, preço justo, promoções criativas e que o produto chegue de maneira adequada. As ferramentas utilizadas pelo marketing para cativar o consumidor, de forma que haja procura e demanda são válidas, desde que se conheça o mercado, para tanto é preciso segmentá-lo para descobrir suas características e necessidades.

 

2.3  COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 

Para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor é necessário conhecer o comportamento do consumidor, pois segundo Cobra (2003, p. 91), “analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades físicas e mentais”, isso significa identificar o que leva o consumidor a comprar. Conforme Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores são os fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos.

 

2.3.1 Fatores culturais

O fator que mais exerce a influência de compra é a cultura, que segundo Boone e Kurtz (1995), pode ser definido como valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração à outra. As experiências e situações de vida em comum em que se diferenciam formando segmentos separados de uma cultura organizada são subculturas (KOTLER, 2000). As subculturas formam importantes segmentos como: religião, geográfica, racial, sexo e por faixa etária. A principal subcultura analisada será da faixa etária acima de 60 anos de idade e é importante ressaltar que as mudanças de idade ocasionam demandas por produtos e serviços específicos. (KOTLER, 2000).

 

2.3.2 Fatores sociais

Outro fator influenciador na compra é o social, segundo Kotler (2000), compreende os grupos de referência, família, papéis sociais e status, com expressão semelhante Cobra (1992) descreve os fatores sociais como sendo os grupos de referência, onde são considerados a família ou o grupo de amigos exercendo importante influência, ou seja, influências de grupos formais ou informais.

 

2.3.3 Fatores pessoais

Os fatores pessoais têm papel fundamental na decisão de compra, Kotler e Armstrong (2003), definem esses fatores como sendo as características pessoais como idade e estágio de vida no ciclo de vida, também a ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. As pessoas compram diferentes produtos e utilizam diversos serviços ao longo de sua vida, dessa forma Schiffman e Kanuk (2000) descrevem a idade como sendo uma variável demográfica especialmente útil para segmentos distintos.

 

2.3.4 Fatores psicológicos

Dentre os fatores psicológicos estão inseridos a percepção, a motivação e o aprendizado, para Kotler e Armstrong (2003) as escolhas de uma pessoa são influenciadas pela motivação, aprendizagem, crenças e atitudes. Quando o consumidor percebe que tem uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação, o qual é um dos fatores psicológicos influenciadores para a compra, conforme Cobra (1992, p. 221) a motivação “é o que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades”.

 

2.3.5 Decisão de compra

O comportamento do consumidor envolve pensamentos, sentimentos e ações e as influências sobre eles que determinam mudanças. O processo de compra do consumidor envolve cinco etapas, citadas por Armstrong e Kotler (2003): reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.

2.3.5.1 Reconhecimento da necessidade

O consumidor percebe que existe um problema a ser resolvido, verifica a necessidade de que algo precisa ser solucionado, conforme Solomon (2002, p. 211) o reconhecimento do problema ocorre “toda vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal”. 

2.3.5.2 Busca de informações

Após ter identificado a necessidade, o consumidor busca informações para resolver o problema, tais informações podem ser encontradas através de conselhos dentro do círculo de amizade, da família, visualizando catálogos nas lojas, rótulos de embalagens, através do conhecimento anterior do consumidor. Conforme Solomon (2002, p. 212), a busca de informação “é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”. Para a maioria dos idosos, essa busca de informações é feita através de conselhos de outros usuários.

 

2.3.5.3 Avaliação das alternativas

O consumidor escolhe a partir de critérios estabelecidos, como fatores do produto (preço, marca, estilo) e fatores situacionais (experiência, aceitação social, considerações relacionadas ao valor) (SHIFFMAN E KANUK, 1997).

2.3.5.4 Decisão de compra

Depois de obterem as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar (CHURCHILL, 2005).

 

2.3.5.5 Avaliação pós-compra

Após adquirir um produto, os consumidores fazem a avaliação formal ou informalmente referente ao resultado da compra. Eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram (CHURCHILL, 2005).

 

2.4  ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DE COMPRA

 

A estratégia será a forma de alcançar o cliente, de modo que este venha a adquirir os produtos ou serviços de forma contínua. Para captar o consumidor, é necessário planejar estratégias de comunicação e informação, segundo Zenone e Buairide (2003) a complexidade dos mercados e os níveis de relacionamentos entre a empresa e o mercado exigem das organizações uma troca de informações, essa comunicação em marketing é a etapa na qual a organização cria consciência para o cliente, constrói imagens positivas, identifica clientes potenciais e retêm cliente, essa comunicação é feita através da propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade, relações públicas e comunicação dirigida. Para Kotler (2000) a estratégia de comunicação integrada de marketing é essencial para atrair o consumidor.

Outra estratégia que influenciará a decisão de compra é o posicionamento competitivo, o qual é o lugar de posição que ocupará na mente do consumidor. O posicionamento exige o desenvolvimento de cada aspecto tangível do produto, preço, distribuição e promoção para dar consistência à estratégia escolhida (KOTLER, 1999).

Nessa pesquisa o foco principal é o consumidor idoso, dessa forma as empresas devem elaborar estratégias de marketing para atingir esse perfil, analisando os fatores culturais, sociais, psicológicos e pessoais e posicionar o produto na mente desse consumidor para que este venha a consumir os produtos.

 

 

3  CONCLUSÕES

 

 

O público de idosos é para muitas empresas um novo segmento a ser conquistado, pois pouco se sabe sobre o comportamento de compras desse perfil, pois suas necessidades e desejos alteram-se individualmente. Este trabalho teve como objetivo principal identificar quais os fatores que influenciam a compra de vegetais congelados pelo consumidor maduro.

O segundo objetivo foi identificar o perfil desse consumidor idoso em relação às compras de supermercado e dessa maneira pode-se constatar que o consumidor abordado nessa amostra da pesquisa tem a tendência ligada aos fatores culturais da região e suas necessidades em relação à compra dos vegetais congelados é restrita devido à preferência por vegetais frescos cultivados na horta. Outro fator identificado foi em relação à idade percebida, onde a maioria dos idosos sente-se mais jovens que sua própria idade cronológica.

O terceiro objetivo foi identificar quais fatores influenciam na decisão de compra e dessa forma pode-se perceber que os fatores iluminação no estabelecimento, sabor do produto, qualidade dos produtos e atendimento oferecido são importantes e decisivos para a compra de produtos. Com o trabalho já concluso pode-se que algumas informações identificadas e posteriormente analisados geraram alguns conflitos.

Um dos conflitos gerados foi em relação à renda, onde muitos relacionaram receberem apenas um salário de forma assalariada que na realidade tem outra fonte de renda. Outro conflito foi percebido em relação à idade, onde foi relacionado um número alto de viúvos com idade entre 60 e 65 anos, possibilitando o equívoco nas informações pelo fato de os próprios entrevistados alteraram suas idades de forma percebida ao invés da forma cronológica.

Apesar de identificado os fatores que os motivam ou influenciam a comprar produtos, pode-se constatar que o consumidor idoso no município de Capitão Leônidas Marques não compra os vegetais congelados primeiramente por não ser hábito consumir esse tipo de produto e também devido à falta de informações em relação ao produto, falta de preço, promoções e rótulos que impossibilitam da leitura.

Durante a realização desse estudo foi possível detectar que tanto as empresas quanto vendedores ainda não estão preparados para atender esse consumidor da terceira idade. Recomenda-se para a empresa, realizar um estudo baseado nesse segmento de forma a identificar as necessidades, gostos e preferências em relação aos vegetais congelados, isto pode ser feito através de uma pesquisa de mercado. Os profissionais de marketing devem elaborar estratégias para captar esse consumidor como promover degustações nos supermercados, oferecer sabor, preço, qualidade.

Também pode posicionar o produto da mente desse consumidor através de informações em relação às vantagens e praticidade do produto para que o consumidor idoso crie o hábito de consumir esse tipo de produto. Pode-se concluir que esse estudo não termina aqui, mas abre caminhos que outras pesquisas sejam realizadas no futuro, cabem as empresas desde agora elaborarem estratégias para atingir esse consumidor em potencial.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

REFERÊNCIAS

 

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1995.

CHURCHILL, Jr.; GILBERT, A. & PETER, J. Paul.  Marketing – criando valor para os clientes. 2 ed. Rio de Janeiro: Saraiva, 2005.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

COBRA, Marcos.  Marketing básico. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Atlas, 2003.

ESTATUTO DO IDOSO. Lei n° 10.741, de 1° de outubro de 2003. Disponível em < www.